线上“潘家园”微拍堂IPO背后：有人200元买天珠，有人上千元买假石头

文玩电商的毛利率可以高达70%。

作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨摄图网

“盛世藏古董，乱世买黄金。”随着中国经济的高速发展，文玩收藏产业早已在国内风起云涌，在北京的潘家园、琉璃厂这些地标区域，汇集了大批文玩爱好者。

在电商化高度发达的当下，文玩电商化也成了不可避免的趋势，越来越多的人开始选择从网上看直播，在电商平台上买文玩。

最近，中国最大的文玩电商之一微拍堂要冲刺上市了，在该公司股权结构中，也出现了腾讯投资的身影。

微拍堂成立于 2014 年，主要通过图片竞拍和直播竞拍，促成玉石珠宝、工艺品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶叶酒品、书法篆刻等文玩藏品交易。2021 年，微拍堂促成的文玩交易 GMV 达到了人民币 405 亿元。

截至 2021 年 12 月 31 日，微拍堂注册用户数目超过 7400 万名，注册商家数目超过 33.1 万名。2021 年，活跃买家数目超过 390 万名、活跃商家数目超过 7.8 万名，订单总数超过 8520 万笔。

市场的快速扩张速度及可观的利润率，给微拍堂的IPO带来看点。据艾媒咨询数据显示，预计 2023 年国内文玩电商行业整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过 500 亿元。

资本自然不会放过这样的 " 吸金 " 产业，据胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来 10 年有望突破 6 万亿元。

但也有不少怀疑的声音，他们认为，文玩行业普遍单价较高，鱼龙混杂，真假难辨，线下亲眼鉴定还有看走眼的时候，更何况是线上呢？都是哪些人会选择在线上买文玩，文玩电商真的是一块大蛋糕么？

有人“捡漏”有人“掉坑”

何师傅第一次在微拍堂上买文玩，还是在17年夏天的时候。

“当时用45块钱买了一把赤壁怀古折扇，到手之后觉得捡漏了。”何师傅对创业邦说，当时他觉得这真是个宝藏平台，从此就一发不可收拾，每天都时不时地刷下平台，看商家直播，期待着下次捡漏。

经过持续几年的“买买买”，何师傅两个微拍堂的账号都刷成了钻石级别，买过大大小小的文玩上千单，从几百元到几千元不等，买过几个朝代的钱币，各种材质的吊坠和串儿。他最喜欢买的还是猛犸材质的精雕品，还花重金拍到了猛犸的龙骨。

但并不是每次买到东西都是满意的，何师傅直言说：“其中六成的东西货不对板。”他曾经拍过一个猛犸牙材质的手串，但收到的材质很明显不是正宗的，但卖家并不支持退款，坚称这是通过了鉴定的正品。

“买到假的就当吃了哑巴亏，没有商家会承认是假的，平台也不会支持退换货。”何师傅说，鉴定真伪的经验大部分还是看眼力见，通过视频直播多角度观察商品，另外就是看价钱，“一分价钱一分货，太便宜的肯定不能买，不存在超低价捡漏。”

除了像何师傅这样的买家，还有一批文玩商贩会选择从线上进货再到线下卖。于师傅有一家文玩店铺，疫情之后，他的进货地点从潘家园转移到了微拍堂。几乎每天都在微拍堂看直播的他，仿佛置身于线上 " 潘家园 "。

于师傅也曾在微拍堂上捡过漏，他曾经以 200 元的价格拍下了一颗上好的天珠，转手就以 2000 块卖了出去。

据于师傅多次在微拍堂买货的经历，他建议新手可以先进行产品鉴定，再让商家发货。一般来说，鉴定证书上若出现优化、填充等字眼时，消费者就要注意是不是买到了假货。

鉴定服务是拍卖平台、尤其是文玩交易的重要一环。早在 2016 年，微拍堂就开设了鉴真阁服务，在平台上为文玩提供综合鉴定服务。

但即便有了鉴真阁的存在，文玩售假事件也层出不穷。2021 年 3 月，中国质量万里行报道了一起微拍堂涉嫌销售欺诈案件。一名湖北的消费者在微拍堂平台购买了一块 25 克价值 1320 元的绿松石。当时，商家明确表示该绿松石的材质是高瓷果冻料。然而，等消费者收到货后却发现材质根本不是商家说的高瓷果冻，而是最差的面松。更令他气愤的是，这名消费者在联系微拍堂客服投诉后，卖家仍不给退货，最终事情不了了之。

在黑猫投诉平台上，截至 2022 年 6月，有关微拍堂的投诉多达 2000 多条，涉及货不对版、质量问题、商家拒不退款等问题。

针对用户反映的售假情况，微拍堂在招股书中也表示，" 可能会采取进一步措施，致力消除平台上的假冒、未经授权或侵权产品，包括对假冒、未经授权或侵权产品的商家采取法律行动，此可能导致我们耗费大量额外资源或收入减少。"

为了挽救岌岌可危的名声，微拍堂也意识到需要及时整治平台，增强监管。正如其招股书所说，采取打假行动措施必然也会导致微拍堂耗费大量额外的人力物力，这也是微拍堂急于到二级市场IPO的原因之一。

文玩电商的蛋糕有多大？

尽管售假问题尚未解决，但从营收上来看，文玩电商可以称的上是“暴利”行业。

微拍堂提交的招股书显示，2021年，微拍堂的GMV达到了405亿元。而当年微拍堂的总营收为9.8亿元，毛利达到7.5亿元，也就是说毛利率足有76.9%。

要知道，之前美妆服饰类的垂直电商唯品会和聚美优品，毛利率都只有20%左右，净利润更是只有个位数或者负数。

从消费者端来看，根据弗若斯特沙利文的用户画像：文玩电商用户87%为男性，超过一半为31-45岁，48%的人拥有学士及以上学历，61%的人年收入超过20万元。总结起来就是，有钱有闲有品位的“新三有大哥”。

文玩电商凭借直播拍卖的手段和文玩本身溢价属性，可以获得较高的毛利率。在高利润的驱动下，微拍堂、玩物得志、天天鉴宝等相继出现在大众视野中，“文玩电商”市场得到了爆发增长。

资本也看中了文玩电商行业的" 钱 " 景，在过去的一年，赛道内多个平台获得高额融资。据电商大数据库显示，2021 年，我国文玩电商有 4 家平台获得融资，包括域鉴文化、TheOne.art、铜师傅、葫芦兽，融资总额超过 2.5 亿元人民币。在融资轮次上，C 轮金额最多，达到 2 亿元，其次是 A 轮、天使轮，均达到 2000 万元，种子轮为 1000 万元。

有 " 蛋糕 " 的地方，也不缺互联网大厂的身影。成立于 2018 年的天天鉴宝，在其 B 轮融资中则有字节跳动战略投资部的身影；早在 2016 年，微拍堂获得腾讯 2000 万美元 A 轮融资，并于 2022 年 4 月退出；阿里、京东电商巨头也发力文玩电商等。这些大厂的入局，也难免会争抢垂直文玩类电商的市场空间。

根据弗若斯特沙利文的统计，2021年1662亿元的文玩电商市场规模中，微拍堂占据了24.4%，其他四大文玩电商平台共占42.3%。微拍堂自称是当前市场“最大”玩家，并期望通过本次IPO融资获得竞争力。

但从微拍堂的招股书显示，2020年至2021年，活跃商家减少3万多，活跃用户减少190多万。多平台分散流量，售假导致的信任危机都是用户流失的原因之一。

整治平台售假乱象，增强监管体系，增加用户黏性这些都是微拍堂未来要面对的问题。至于上市之后能否依靠大量资金的注入改善现状，至今仍然是个未知数。不过微拍堂冲刺港股上市，也给了垂直电商行业希望，这说明在一些特殊的品类上，垂直电商仍旧大有可为，而高达70%的毛利率，更是会让不少投资者侧目。

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